Portare un’azienda all’estero è complesso come aprire una nuova attività d’impresa. Per questo motivo l’attività di internazionalizzazione va pianificata nel migliore dei modi. Ecco dieci buone regole per riuscire a presidiare i mercati esteri.
1 – Senza un piano export non si va da nessuna parte
Senza un’adeguata pianificazione qualsiasi progetto di internazionalizzazione è destinato a fallire. Credere di poter semplicemente cogliere qualche occasione qua e là è rischioso e inefficiente. Occorre raccogliere informazioni, attivare contatti, prevedere spese di viaggio, eventualmente adattare i prodotti e i servizi offerti alle esigenze dei mercati locali, ecc. Serve quindi un dettagliato piano export, fondamentale per l’accesso al credito e ai finanziamenti.
2 – Gli obiettivi vanno definiti in base alle risorse
Per capire se un’azienda è pronta ad esportare è necessario procedere all’analisi delle risorse interne: le competenze e le esperienze del capitale umano, le capacità di marketing (di analizzare i mercati e definire un’offerta competitiva utilizzando le leve di marketing) e le risorse tecniche. Si passa poi all’analisi delle risorse finanziarie: i costi di avvio dell’iniziativa, le previsione di ricavo (a 3–5 anni), le fonti di finanziamento, ecc.
3 – La selezione dei mercati è fattore aritmetico
È di fondamentale importanza individuare i punti di forza dell’azienda nei diversi mercati esteri, le caratteristiche dei potenziali clienti e i punti di debolezza dei concorrenti. Per scegliere tra un paese o l’altro bisogna considerare: fattori infrastrutturali; contesto politico, economico e culturale; percentuale di mercato occupata dalle importazioni; barriere tariffarie e non (http://mkaccdb.eu.int/); tendenze e prospettive di sviluppo; segmentazione del mercato; principali concorrenti; l’adesione ad accordi commerciali di libero scambio, unioni doganali o accordi regionali. Tutto questo va correlato e analizzato secondo modelli di calcolo predefiniti: a ciascuna variabile va attribuito un valore ponderato per arrivare a definire una graduatoria “personalizzata” dell’attrattività dei paesi.
4 – Il cuore del piano export è la strategia competitiva
Una buona strategia competitiva che guidi l’impresa all’estero comprende: l’identificazione dei segmenti obiettivo; l’analisi competitiva dei segmenti scelti; le modalità di presenza sul territorio; i possibili partner locali; il posizionamento e l’eventuale adattamento alle esigenze locali; le politiche di prezzo; le condizioni di vendita e di pagamento; le strategie di comunicazione, distribuzione e di sviluppo; la descrizione degli intermediari.
5 – L’assetto organizzativo interno dev’essere efficiente
Per gestire il processo di internazionalizzazione va ridefinita l’organizzazione interna dell’azienda: il grado di coinvolgimento della proprietà e del management; l’esperienza e la conoscenza aziendale in tema di esportazione; i rapporti tra l’esportazione e le altre attività dell’impresa; lo staff export, un vero e proprio team dedicato. È fondamentale che l’andamento del progetto sia monitorato in modo continuo e costante, per essere sempre in grado di modificare la rotta.
6 – Attenzione alle differenze culturali e normative
Alla base di ogni relazione commerciale vi è una rete di rapporti tra persone: la mancanza di attenzione alle differenze culturali può compromettere il buon esito delle trattative. Allo stesso modo la conoscenza nel dettaglio della normativa locale è d’obbligo: considerare superficialmente gli aspetti contrattuali e legali può comportare gravi perdite di denaro.
7 – È bene scegliere i mezzi di pagamento più efficaci
In alcuni paesi il rischio di insoluto è molto elevato e l’attività di recupero crediti può risultare estremamente difficoltosa. Le condizioni di pagamento, in particolare i tempi tra il pagamento e la fornitura, costituiscono una leva di marketing che può risultare fondamentale: una volta definite precise condizioni di pagamento, queste vanno utilizzate sistematicamente e senza eccezioni.
8 – Non sottovalutare le criticità infrastrutturali
I trasporti sono determinanti per il successo di un’attività di esportazione: oltre ad essere innanzitutto un costo per l’impresa, vengono percepiti dal cliente come un servizio e, come tale, possono costituire un vantaggio competitivo oppure un punto di debolezza. È necessario valutare la distanza fisica tra venditore e acquirente, le difficoltà di comunicazione, i rischi di danneggiamento della merce, ecc.
9 – Va gestita al meglio la documentazione prodotta
Il commercio con l’estero tende a generare una mole di documenti che l’impresa deve essere preparata a gestire. Va raccolta tutta la corrispondenza commerciale (richieste d’offerta, offerte, conferme, contratti, cataloghi, listini, ecc.), la documentazione legale (prodotta da dogane, spedizionieri, banche, assicuratori, ecc.) e vanno predisposti i nuovi rapporti di comunicazione interna tra l’ufficio estero e le altre funzioni aziendali.
10 – L’azienda non è sola sui mercati esteri
La difficoltà di redigere un piano così articolato può apparire scoraggiante. Non è obbligatorio tuttavia fare tutto da soli. Anzi, è assolutamente sconsigliabile. Sono molti i servizi cui accedere per essere supportati nell’iniziativa, vale la pena, inoltre, valutare la possibilità di collaborare con professionisti e consulenti esterni e le opportunità di finanziamento promosse a livello nazionale, comunitario o internazionale.
Check-up di autovalutazione prima di internazionalizzarsi:
Analisi delle risorse umane
• La proprietà e il management sono convinti dell’importanza strategica del progetto di internazionalizzazione?
• Sono disposti a effettuare gli investimenti necessari per preparare l’azienda al commercio internazionale?
• Sono coscienti della necessità di avvalersi di risorse esterne per lo sviluppo delle competenze necessarie alla gestione dei mercati esteri?
• Avete persone dotate delle necessarie doti di professionalità, flessibilità, capacità di adattamento, apertura mentale, capacità di osservazione ed entusiasmo?
• Avete un’organizzazione tale da essere in grado di rispondere tempestivamente alle richieste dei clienti?
• …e di approntare tutta la documentazione tecnico – amministrativa necessaria?
• Il vostro personale è in grado di trattare correttamente in Inglese con i diversi soggetti che intervengono nella transazione?
• …è in grado di utilizzare senza problemi almeno le più comuni tecnologie elettroniche?
Analisi delle capacità di marketing
• Avete un’idea precisa degli elementi e delle condizioni che hanno decretato il successo della vostra azienda sul mercato italiano? Breve pausa di riflessione: spesso risulta difficile per le aziende rispondere a questa domanda (che tendono a liquidare la questione con un generico “Un buon prodotto a un prezzo concorrenziale” – che non spiega assolutamente nulla). Eppure, essere coscienti delle ragioni del successo della propria attività è fondamentale per valutare se tali ragioni e condizioni sono ripetibili su altri mercati e su altri paesi e per orientare le scelte strategiche aziendali.
• Conoscete le caratteristiche e le esigenze dei vostri clienti sul mercato interno?
• Conoscete i criteri di scelta che i clienti utilizzano per la scelta dei prodotti e l’importanza che attribuiscono a ciascuno di essi?
• Disponete di un sistema di raccolta delle informazioni sui clienti?
• Avete l’abitudine di raccogliere informazioni sulla solidità e sulla solvibilità dei clienti?
• Sapete chi sono i vostri concorrenti sul mercato locale? Disponete di qualche informazione su di essi
• Conoscete l’entità della quota di mercato della vostra azienda?
• Siete abituati a definire precisi obiettivi di vendita e a valutare i risultati in base al raggiungimento di tali obiettivi?
• Predisponete abitualmente budget di ricavi e di costi e li utilizzate come strumenti di gestione?
• Avete una politica di sconti ben definita?
• Avete una politica di personalizzazione dell’offerta in base alle esigenze del cliente ben definita? O siete completamente rigidi? O vi piegate a qualunque richiesta del cliente?
• Considerate la selezione degli intermediari e dei distributori un elemento chiave di rilevanza strategica o avete piuttosto un atteggiamento opportunista o addirittura passivo?
• Utilizzate le dilazioni di pagamento come leva di marketing o vi adattate passivamente alle abitudini del settore?
• Disponete di una brochure aziendale aggiornata, in inglese e realizzata professionalmente?
• Disponete di materiale illustrativo sui prodotti e sui servizi dell’azienda, in inglese e realizzati professionalmente?
• La vostra azienda ha un sito internet aggiornato, in inglese e realizzato professionalmente?
Analisi delle risorse finanziarie
• Avete stimato dettagliatamente e approfonditamente le risorse necessarie per la realizzazione del progetto di internazionalizzazione?
• Avete formalizzato le stime in un piano?
• La vostra azienda dispone di riserve finanziarie appropriate all’ampiezza del progetto?
• Avete un rapporto di collaborazione e di fiducia con la vostra banca?
• Potete reperire le risorse finanziarie necessarie all’iniziativa presso istituti di credito o altri soggetti finanziatori?
• Avete definito le politiche di copertura dei rischi finanziari legati ai mercati esteri?
• Avete individuato i soggetti che possono supportarvi nella gestione degli aspetti giuridici e fiscali?
• Avete definito delle condizioni generali di vendita che vi mettano al riparo dai rischi di insoluto?
• Siete in grado, se necessario, di gestire le transazioni in valute diverse dall’euro?
• Avete preso le misure necessarie per proteggere la proprietà intellettuale dei vostri prodotti anche all’estero?
Analisi delle risorse tecniche
• Occorre apportare delle modifiche ai prodotti della vostra azienda per renderli conformi alle esigenze dei clienti esteri o alle normative vigenti nei paesi di sbocco?
•Siete in grado di apportare tali modifiche, se necessario?
• Potete soddisfare eventuali richieste di personalizzazione dei prodotti e dei servizi, se opportuno?
• Qual è la durata di conservazione del vostro prodotto? Il tempo di trasporto potrebbe incidere negativamente su tale durata?
• L’imballaggio è adeguato ai mezzi di trasporto scelti? Potete modificarlo agevolmente, se necessario?
• Il vostro prodotto è accompagnato da una documentazione particolare? Tale documentazione è conforme alle normative dei paese in cui intendete esportare?
• Avete tradotto il materiale d’accompagnamento nella lingua dei paesi nei quali esporterete?
• Il vostro prodotto deve essere assemblato in loco da personale qualificato?
• I vostri servizi necessitano di un’assistenza post vendita? Eventualmente, come intendete fornire tale assistenza?
• Siete in grado di far fronte alla domanda aggiuntiva generata dai mercati esteri?
• In caso di aumento della domanda sul mercato interno, sareste ancora in grado di far fronte alla domanda sui mercati esteri (e viceversa)?